先说三个案子，都是这两年经手的，名字都改过。

第一个，一家做茶器的公司，老板取了彧字，取文采之意。名字落在招牌上很好看，问题出在两个地方：客户打电话来订茶，念不出这个字，只能说那个什么茶器；线上搜索，拼音打不出，五笔要拆半天，自然流量几乎为零。撑了一年，改成常用字，第二年的搜索量才起来。

第二个，一家做建材的，名字里用了曌字。工商核名通过了，麻烦在后面：银行开户时系统字库打不全，柜台要求重打；后来申请商标，代理机构说这个字在部分旧系统里显示为方框，建议换字。这个案子最后不是名字不好，是名字在行政流程里跑不通。

第三个，一家做软件服务的，起了四个字，前面两个字是自造的，后面两个字带云智。核名时撞了三次：第一次撞同音，第二次撞近似，第三次因为行业表述与经营范围不匹配被退。四字名的可注册空间看起来大，实际上因为组合有限，撞车率反而高。

三个案子指向同一组判断线。第一是可读：把公司名念给三个不相关的人听，有一个人念错，就说明这个字有风险。第二是可输入：用拼音输入法打一遍，用手机九宫格打一遍，打不出来就放弃。第三是可检索：把名字放进搜索框，看首页出来的是不是你，全是同名企业，说明你很难被找到。第四是可注册：先查同音、再查近似，最后确认行业表述与经营范围一致，三步都过再定。

还有一条容易被忽略：名字的声调。三个字全是仄声，念起来短促，不容易被记住；全是平声，又容易糊在一起。平仄交替的名字，口头传播的效率明显高一些。

公司名是要用十年二十年的东西，取的时候多花两周，比开业后换招牌划算。

还有一类坑不在字上，在读音的连读。三个字里若有两个同声母，念快了会黏成一团；末尾一个字若是去声，接在电话里报名字时容易被听成两个字。公司名最常被使用的场景是电话和口头介绍，不是招牌。取好之后，让别人在嘈杂的地方听你报一遍，听不清就是问题。

补一条关于简称的：全名四个字以上，客户一定会自己造简称。你没法控制他怎么缩，但可以在取名时就留好缩法：把最想被记住的两个字放在一起，缩出来才不难听。缩出来难听的名字，传播时会自动被丢掉一半。